近年來(lái)，各種品牌最焦慮的問(wèn)題是——如何進(jìn)行品牌升級(jí)？就短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，接連傳來(lái)了美團(tuán)變“黃”，就連GUCCI，LV，天王表，必勝客和優(yōu)酷都又換了一個(gè)LOGO的消息。不管是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌，都在琢磨著如何品牌升級(jí)與年輕化。這同樣說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，品牌對(duì)升級(jí)的焦慮感，大家都不想落后，不想老化，渴望年輕。

那品牌升級(jí)就是換個(gè)LOGO咯！當(dāng)然不是。

品牌升級(jí)是指按照公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，在每個(gè)階段來(lái)提升品牌的內(nèi)涵與品牌身份地位；使品牌內(nèi)涵圍繞目標(biāo)市場(chǎng)升級(jí)的同時(shí)不斷同步升級(jí)，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌升級(jí)是企業(yè)在建立和維護(hù)自己品牌資產(chǎn)時(shí)所使用的重要品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。

這種百科式的說(shuō)明，估計(jì)大家只覺(jué)得不覺(jué)明歷，但不明其意。我們來(lái)舉個(gè)列子。就美團(tuán)變“黃“這件事來(lái)說(shuō)，6月中旬，美團(tuán)官方微博發(fā)布消息：美團(tuán)APP從Logo到頁(yè)面，包括線(xiàn)下的充電寶、POS機(jī)、二維碼牌，包括收購(gòu)來(lái)的共享單車(chē)，統(tǒng)統(tǒng)變?yōu)辄S色。

這個(gè)消息難道就是為了告知大家，美團(tuán)變“黃“了這件事嗎？當(dāng)然沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

據(jù)美團(tuán)設(shè)計(jì)部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，之所以決定“變黃”，是基于這樣的認(rèn)知：線(xiàn)上流量枯竭，需要從線(xiàn)下獲取流量，相較于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，美團(tuán)有大量的線(xiàn)下場(chǎng)景和交互節(jié)點(diǎn)。如果要承擔(dān)“從線(xiàn)下找流量”，品牌這件事就變得不一樣起來(lái)。

對(duì)一個(gè)線(xiàn)下品牌而言，最重要的是色系，美團(tuán)想“占領(lǐng)一個(gè)顏色”，在線(xiàn)下有足夠的品牌曝光并將其轉(zhuǎn)化成行為、交互、DAU，將線(xiàn)上線(xiàn)下品牌流量統(tǒng)一起來(lái)，并把這種品牌認(rèn)知與線(xiàn)上的 App 圖標(biāo)關(guān)聯(lián)起來(lái)。

簡(jiǎn)而言之，就是為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，需要進(jìn)行品牌升級(jí)。

這需要產(chǎn)品做出實(shí)質(zhì)性的改變，品牌調(diào)性和價(jià)值觀(guān)做重新輸出和定義，已經(jīng)在內(nèi)在和外在全方位升級(jí)成為一個(gè)新品牌了。其實(shí)用戶(hù)對(duì)所使用的各種品牌換不換LOGO,LOGO發(fā)生了什么改變，根本不在意。這些品牌們放出消息，是為了要把新品牌傳播出去，讓用戶(hù)認(rèn)知到這個(gè)品牌正在發(fā)生改變，需要關(guān)注一下。

美團(tuán)APP內(nèi)的UI頁(yè)面設(shè)計(jì)已經(jīng)全面換新，上端增添了黃色背景色，下方菜單欄的LOGO也隨之更新。同時(shí)，線(xiàn)下商家使用的相應(yīng)物料，包括美團(tuán)標(biāo)識(shí)、掃碼機(jī)、和二維碼標(biāo)識(shí)等等，都更換成新的顏色。這些操作都是為了告訴大家，這個(gè)品牌真的變了，你能真真切切的感受到它的改變。同時(shí)也為了制造話(huà)題，引起用戶(hù)討論和關(guān)注。這已經(jīng)算比較完整的品牌升級(jí)了。

在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌，除了傳統(tǒng)的廣告與傳播，還需要更多的品牌內(nèi)容來(lái)支撐品牌價(jià)值觀(guān)，需要讓品牌更加具象化。可持續(xù)的品牌內(nèi)容在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)體系中一定會(huì)是很重要的一環(huán)，市場(chǎng)部要構(gòu)建自己可持續(xù)做的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。我們最后總結(jié)一下品牌升級(jí)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

改變：要明確一點(diǎn)的是，品牌升級(jí)是全公司的事情，不只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情。品牌升級(jí)是企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)的副產(chǎn)品，只有在企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品確實(shí)升級(jí)了，品牌才可以升級(jí)，企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品沒(méi)有升級(jí)的情況下，品牌盲目升級(jí)很可能帶來(lái)負(fù)作用。

定義：當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品做完升級(jí)之后，在品牌層面要重新定義這個(gè)新品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)知和感知到這是一個(gè)新品牌。在定義一個(gè)新品牌的形式上，傳統(tǒng)廣告的方法論依然是最行之有效的方式，一個(gè)LOGO，一句slogan（廣告語(yǔ)），一張TV(主視覺(jué)海報(bào))，一支TVC(視頻宣傳片)，簡(jiǎn)單直接，適合大范圍告知。切記，是品牌定義產(chǎn)品，不是品牌的獨(dú)立意淫。

傳播：在產(chǎn)品和品牌都做了全新的升級(jí)與詮釋之后，接下來(lái)需要對(duì)消費(fèi)者做一輪新的告知，這個(gè)告知的用途是告訴消費(fèi)者：“快來(lái)看看，這個(gè)品牌和原來(lái)不一樣了，它變了”。然后是傳播策略，我們必須把傳統(tǒng)媒介與social（社會(huì)化媒體）傳播整合起來(lái)放到一個(gè)邏輯中思考，因?yàn)橄M(fèi)者不分線(xiàn)上線(xiàn)下，他們是同一個(gè)人。

內(nèi)容：從品牌廣告到品牌內(nèi)容，從單點(diǎn)大創(chuàng)意，到可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。以前我們沒(méi)有足夠豐富的內(nèi)容承載形式和傳播環(huán)境，只能盡可能簡(jiǎn)單直接的解釋品牌是什么，而今天互聯(lián)網(wǎng)可以承載任何形式的內(nèi)容，我們可以創(chuàng)造任何形式的品牌內(nèi)容，用以解釋品牌什么，這會(huì)讓消費(fèi)者感知到更加立體的品牌形象，也能讓消費(fèi)者更加深度的參與到品牌建設(shè)中。品牌內(nèi)容可以連接品牌與消費(fèi)者，為他們創(chuàng)造共同的經(jīng)歷與回憶，這很重要。

過(guò)去的中國(guó)品牌靠定位，靠渠道，而未來(lái)的中國(guó)品牌一定是靠品牌，靠營(yíng)銷(xiāo)。真心希望這幾年所有中國(guó)品牌都成功升級(jí)轉(zhuǎn)型，成為更強(qiáng)大的品牌。